Las razones detr谩s de los fallos en el contenido que realizan las marcas pueden ser muy variadas, por ejemplo, la firma Media Planet se帽ala que el content marketing puede salir mal por falta de estrategia, falta de inversi贸n en la distribuci贸n, falta de medici贸n o expectativas poco realistas. No obstante, m谩s importante que identificar los fallos est谩 el saber qu茅 hacer cuando estos se presentan, por ese motivo aqu铆 veremos lo que se puede hacer cuando los contenidos fallan.
驴Qu茅 puedes hacer cuando los contenidos fallan?
Para entender claramente lo que se necesita hacer cuando se da esta situaci贸n, retomamos las recomendaciones compartidas por el Content Marketing Institute, de acuerdo con ellos, esta es la serie de pasos que se necesita tomar para rescatar los materiales ya creados:
Verifica el punto 贸ptimo
Cuando los contenidos fallan, ya sea porque no aportan tr谩fico o porque no logran generar conversiones para la marca, el primer paso en este proceso consiste en evaluar d贸nde se encuentra el punto 贸ptimo con estos materiales.
En este caso las marcas o empresas deben hacerse 2 preguntas clave que les ayudar谩 a identificar este aspecto. La primera se trata de cuestionarse acerca de si el contenido trata un tema que es realmente importante, 煤til y relevante para la audiencia. Por otra parte, la segunda pregunta tiene como fin identificar si los contenidos hablan de algo en lo que la compa帽铆a tiene conocimientos 煤nicos, habilidades o expertise con respecto a esto.
Si la respuesta es negativa para cualquiera de las 2 preguntas, lo mejor que se puede hacer es saltar al 煤ltimo paso o elegir otras piezas de contenido para evaluarlas.
Por el contrario, si la respuesta a las preguntas es afirmativa, entonces se puede decir que el contenido est谩 en su punto 贸ptimo, es decir, la superposici贸n entre lo que la audiencia tiene como inter茅s y lo que la organizaci贸n refleja como parte de sus habilidades y expertise es clara. Con ello es posible tratar de rescatar estos contenidos para futuros trabajos con esos mismos materiales.
Explora la biblioteca de contenidos
Si la marca o empresa ya lleva tiempo desarrollando el content marketing, es muy probable que esta cuente con una biblioteca o un archivo donde tenga todos los materiales que ha creado y compartido con el p煤blico. De ser este el caso, independientemente del tama帽o de dicha biblioteca, cuando los contenidos fallan se deben navegar o explorar toda esa informaci贸n.
La idea general con esta recomendaci贸n consiste en que antes de enfocarse en una pieza que parece que puede rescatarse (considerando el proceso realizado en el punto anterior), se tenga la seguridad de que no existe otro material o contenido similar que haya tenido mejores resultados. En caso de que este exista en los archivos de la marca o empresa, es mejor dejar este proceso hasta aqu铆 y enfocarse en optimizar el contenido similar que est谩 o estuvo consiguiendo resultados m谩s significativos.
Como podr谩s notar, la idea es ahorrarse tiempo con todo este proceso de mejora de contenidos.
Establece la inclinaci贸n del contenido
Como tercer paso a ejecutar cuando los contenidos fallan, suponiendo que el contenido se encuentra en el punto 贸ptimo y no hay otros similares con mejores resultados, llega el momento de entender por qu茅 esta pieza de contenido no tuvo un buen rendimiento.
Seg煤n lo comparte el ya mencionado Content Marketing Institute, una raz贸n muy probable detr谩s de esto es que presenta las cosas de forma muy directa o mejor dicho, no tiene una inclinaci贸n鈥 pero, 驴qu茅 es la inclinaci贸n de contenidos? Tal como lo comparte la fuente, la inclinaci贸n de contenido o content tilt, es esa 谩rea donde no existe o hay muy poca competencia en la web, lo cual representa una oportunidad para abrirse paso y volverse relevante. No es simplemente lo que hace diferente a un material, es ese algo que hace tan diferente al contenido al punto en que es notado por la audiencia y esta lo recompensa con su atenci贸n.
Ciertamente, cuando una marca o empresa escribe lo mismo que muchas otras con respecto a un tema, incluso cuando el 谩ngulo puede considerarse diferente al de los dem谩s, se puede entender que dicha marca busca ser ignorada aunque no se de cuenta. Las personas no quieren volver a leer algo que ya han visto otras 300 veces en distintos espacios.
Si se detecta que una pieza de contenido es com煤n, lo que debe hacer la marca es encontrar su inclinaci贸n, buscar las brechas que los competidores han dejado respecto al tema y ajustar el material para abordar un 谩ngulo diferente.
En caso de que no se encuentre una inclinaci贸n, se debe volver al primer paso y preguntarse si la marca o empresa se ha posicionado de forma 煤nica para proveer valor en el tema del contenido. Si a煤n con esto se cree que si existe un posicionamiento 煤nico, se debe entonces segur buscando esa inclinaci贸n. En caso de que no sea identificada (lo mismo en el caso del punto 贸ptimo) lo 煤nico que queda hacer es preguntarse si a alguien le parecer谩 raro que no est茅 presente ese material, si no es as铆 entonces se debe considerar removerlo del sitio o donde est茅 alojado y redireccionar el enlace hacia algo de mayor valor.
Incrementa la visibilidad
Tras haber confirmado o ajustado la inclinaci贸n, si los contenidos fallan se deben atender los posibles retos que la audiencia est茅 experimentando para encontrar el contenido.
En este caso aspectos como el SEO pueden tener una gran influencia en la capacidad de que los contenidos sean descubiertos as铆 que se debe seguir optimizando estos contenidos si ya se tiene la firme convicci贸n de rescatarlos. Recuerda que son m煤ltiples los elementos de SEO que se deben trabajar, no solo las palabras clave.
Adem谩s de lo anterior, debes saber que el SEO no es todo lo que debes contemplar, recuerda que las audiencias puede encontrarse con los contenidos en espacios como las redes sociales, navegando en el sitio web de la compa帽铆a, a trav茅s de backlinks o desde un newsletter que lleg贸 a sus correos electr贸nicos. Con ello en mente se deben considerar la m煤ltiples mejoras que pueden ayudar a impulsar la visibilidad.
Mejora los encabezados
Las primeras impresiones sin duda son clave para transformar las cosas con los contenidos que previamente fallaron. En el caso de estos materiales deben saber que el encabezado y el p谩rrafo de apertura son lo que podr铆a considerarse esa primera impresi贸n a generar en las audiencias.
Si tus contenidos no han conseguido un buen rendimiento, este quinto paso consiste en darse a la tarea de trabajar duro en esa p谩rrafo inicial y principalmente en el encabezado.
Si no sabes exactamente c贸mo desarrollar un buen t铆tulo para tus contenidos, aqu铆 puedes encontrar un checklist que te ayudar谩 a cumplir esta tarea clave.
Optimiza los llamados a la acci贸n
Como 煤ltima de las acciones a ejecutar para cuando los contenidos fallan se tiene la optimizaci贸n de los llamados a la acci贸n. Si el material obtiene poco tr谩fico es probable que el n煤mero de conversiones tambi茅n lo sea, sin embargo, si el porcentaje de personas que genera conversiones del contenido es bajo, es necesario hacer algunos ajustes, particularmente con los llamados a la acci贸n para que las personas ejecuten las acciones esperadas.
Fuente: Merca2.0
